31/10/2012
Ayer, bajo el lema “Marketing, Estrategia, Innovación y Resultados”, y como antesala de la entrega de los Premios a la Eficacia, se celebró por la mañana la II Jornada de Eficacia convocada la Asociación Española de Anunciantes (aea), y organizada por Grupo Consultores, en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid.
La jornada, en la que participaron tanto ponentes nacionales como internacionales, giró en torno a la Eficacia de la Comunicación y se presentaron casos de éxito en otros países.
La subdirectora general de la aea, Lidia Sanz introdujo la mesa de diálogo que moderó David Colomer, director general de Arena Media para España y Portugal, en la que participaron Jaime Lobera, vicepresidente senior de Marketing y Ventas de Campofrío y Francisco Hortigüela, corporate marketing director de Samsung Electronics. Entre los retos que se plantearon destacaron varios aspectos, la necesidad de que el corto plazo, dado el momento de crisis económica que vivimos, no hipoteque el tan necesario medio y largo plazo para construir marca. Así como la urgencia de la vuelta al marketing de la magia, asumiendo márgenes de errores, ya que ahí reside la esencia del marketing, en donde se crea la diferencia con un efecto multiplicador en resultados. Igualmente se animó a aprovechar la oportunidad que supone contar con más medios y múltiples posibilidades de combinarlos comunicando de maneras distintas. Entre más claves para la recuperación primaron los conceptos de optimismo, pasión y valentía, vitales para comprender que no hay nada imposible. Todo ello con el firme propósito “encontrar la mejor manera de surfear las olas que vengan por grandes que sean”, evitar la queja, dotar a los empleados de raíces y alas para soñar y hacer posible un futuro mejor.
Respecto a los conferenciantes internacionales, Bart van der Vliet, director de estrategia de United State of Fans – Amsterdam, analizó el poder de las pasiones de las personas y cómo influyen en la creación de contenido relevante para las marcas que consiguen establecer nuevas conexiones emocionales con los consumidores.
Bart van der Vliet comentó el enorme potencial que tiene España y la idoneidad de dejar atrás clichés y normas antiguas para que la gente joven pueda desarrollar la innovación en la creación que es el verdadero porvenir. Para ello, afirmó, debemos de centrarnos en las necesidades de las personas que están tan condicionadas por sus pasiones”.
Martin Weigel, director de planificación en Wieden + Kennedy Amsterdam, expuso su ponencia “Cómo fracasar, destruyendo los mitos y suposiciones que se interponen en el camino de la eficacia”. Weigel basó su exposición en la consideración de que supone un fracaso creer que a la gente le importa la marca, por lo que, señaló, “ nuestro deber es superar la indiferencia de la gran mayoría con resistencia, exigiéndonos más de nosotros mismos, dando al consumidor más de lo que recibimos y sobre todo, tomando siempre postura y ofreciendo puntos de vista para superar dicha indiferencia”.
Casos prácticos
Los otros dos ponentes internacionales desgranaron los detalles de dos casos que ganaron un Oro en Eficacia en el pasado Festival Cannes, así Tim Jones, director de Estrategia de BBH London desarrolló el caso de AXE Lynx (Unilever) y Nick Dutton, miembro del comité de dirección de Abbott Mead Vickers BBDO London, expuso el de Snickers (Mars).
Tim Jones explicó cómo superaron el objetivo de atraer más público objetivo para su marca Axe de desodorante creando cada año un éxito de comunicación global manteniendo viva la marca. Su clave para conseguir el éxito la resumió en partir de una idea sencilla basada en verdades globales que se comuniquen en cada etapa de una manera fresca.
Nick Dutton también desmenuzó su campaña paso a paso para consiguiendo que la marca Snickers fuera más popular y se dirigiera a un público más amplio. Para ello crearon una historia universal que pudiera adaptarse localmente y bajo el lema “Tú no eres tú cuando estás hambriento”, la marca aumentó su liderazgo desarrollándose con éxito en 75 mercados diferentes.
