16 noviembre, 2022
Madrid, 16 de noviembre de 2022.-Tras tres ediciones anteriores centradas en medios convencionales, el Observatorio de la Publicidad 2022 de la Asociación Española de Anunciantes (aea) incorpora una nueva actualización del estudio “La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor”, elaborado por IMOP Insight, con foco, en esta ocasión, en las nuevas plataformas de RRSS y Apps de video streaming.
Bajo el objetivo de conocer cómo el usuario percibe la comunicación de las marcas a través de su percepción sobre el grado de intrusión y saturación publicitaria, se ha analizado su experiencia en Facebook, Instagram, TikTok, Twitch y YouTube.
Como idea generalizada, se percibe abuso de la publicidad en estas redes destacando principalmente en YouTube y con la menor sensación de molestia en TikTok. Los formatos mejor valorados son los que aportan valor al usuario, se mantienen en el código de la red y se alejan del espacio de publicidad convencional. La idea dominante es de escaso aporte, solo dos de cada cinco usuarios consideran que las marcas aportan contenidos relevantes y significativos a través de las redes.
Un 84,5% en los encuestados considera que se está abusando de la publicidad en RRSS. Un 51,2% declara que se debería destacar más cuándo un contenido está patrocinado. Y, un 49,3% habla más de las marcas que promueve algún influencer, que de los anuncios en sí en las RRSS.
Asimismo, más allá de la idea compartida de abuso, con YouTube a la cabeza, se están configurando dos actitudes hacia la publicidad en RRSS en función de la edad. Los menores de 45 años tienen una mirada más abierta a la presencia de contenido publicitario patrocinado y una relativa cercanía a la marca como contenido atractivo. La apertura de los jóvenes se refleja en la valoración positiva de la “personalización” de la publicidad, incluso los menores de 25 años están más dispuestos a dar datos personales para recibir publicidad más afín a sus intereses. Sin embargo, los mayores de dicha edad poseen una actitud más crítica en general.
En cualquier caso, el interés que las marcas generan está muy vinculado al sector. En algunos como belleza o moda, están logrando trasladar contenido de interés y atractivo para los usuarios.
En cuanto al acceso, lo habitual es acceder a varios de estos medios. Solo uno de cada cinco se limita a entrar a un único soporte, siendo claramente YouTube el más demandado. A medida que se incrementa el número de nuevos medios a los que se accede, destacan Facebook e Instagram. TikTok y especialmente Twitch aparecen entre sectores más minoritarios y básicamente siempre de forma adicional a los otros.
De cara a analizar el posible contacto con la publicidad en las redes sociales o en las apps de video en streaming, los dispositivos móviles son una vía central de acceso. Se percibe un alto desconocimiento ante la posibilidad de instalar bloqueadores en los smartphones o tablets.
Análisis por tipo de RRSS
-En Facebook los usuarios se muestran muy críticos con los distintos formatos. Solo aquellos considerados más estáticos, fáciles de evitar y menos intrusivos se perciben de manera más adecuada. No obstante, pese a existir una actitud crítica, también la publicidad en Facebook es capaz de generar curiosidad. Un 45,4% declara haber clicado para saber más. En esta red la incidencia del género aparece equilibrada.
-Sobre Instagram se considera que es la más próxima para generar un contacto atractivo con la marca, ya que esta tiende a mostrarse en un espacio “natural”, donde es fácil connotarla de ciertos atributos asociados a estilo de vida, al tiempo que no se percibe como publicidad. El 61% de sus usuarios en el último mes declara que en alguna ocasión ha clicado sobre un anuncio para saber más. También es la que más “fomenta o facilita” la compra directa, seguida de Facebook. Es, asimismo, en donde las marcas están consiguiendo hacer una comunicación acorde al propio código de la red, una publicidad singular y no una mera réplica de la publicidad convencional. Las mujeres y los menores de 45 años son quienes más próximos se muestran.
-Por lo que se refiere a TikTok, de forma similar a lo que ocurre en las otras redes sociales, no hay una clara singularización de la publicidad, prefiriéndose que sea diferente a la que se emite en televisión. Los menores de 35 años están más cerca de reconocer un modelo atractivo de los TikTokers en donde se produce una mayor integración de la marca en el contenido, siendo los “tutoriales” el formato publicitario que se valora más adecuado. Para los menores de 25 años todos los formatos “activos”, o que se acercan al contenido y código de la red son adecuados, rechazando aquellos que más próximos al modelo de la publicidad convencional.
-Respecto a Twitch, una red social nicho con un perfil de usuario muy centrado en los jóvenes varones, se produce una alta implicación con los generadores de contenido, no con las marcas, ya que solo el 2% de los seguidores de Twitch, en el último mes, manifiestan seguir el canal de alguna marca. Un 30% de los usuarios, principalmente entre la franja de 25 a 34 años, que se muestra muy cercana al e-commerce, en el último mes tiene alguna suscripción a Twitch Prime. Es esta franja precisamente la que más entiende la presencia de publicidad como facilitadora de la existencia de contenido de interés, en tanto que suponen ingresos económicos.
-YouTube se mantiene como el segundo medio en mayor alcance detrás de la tv en abierto, aunque, entre los menores de 35 años es el primer medio. Es la red que despierta mayor sensación de molestia, posicionándose en los niveles más altos.
El 75% de los usuarios de YouTube considera que la cantidad de publicidad en este medio es excesiva o mucha y prima la idea de saltar los anuncios en cuanto se puede, ya tengan lugar antes (lo salta un 88,6% de los usuarios) o durante el video.
En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios).
El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).
Este informe se encuentra disponible en el Observatorio de la Publicidad 2022, ubicado en la página web de la aea: www.anunciantes.com.
