13/12/2016
Observatorio de la Publicidad en España 2016 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea)
Según el Observatorio de la Publicidad en España 2016 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y en el que participan las principales asociaciones del sector de la publicidad que agrupan a empresas de publicidad y comunicación, consumidores y usuarios de la comunicación, agencias de publicidad y de medios, y marcas, el sector registra una línea positiva ascendente tanto en el incremento en inversión como en índice de empleo.
Si el año pasado la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) alcanzaba un 1,28% este año llega al 1,29%.
El número total de empresas que, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), se dedican a la publicidad, 35.005, ha crecido en un 8,6% más respecto al año anterior que registraba 32.238. Hay una característica que se detecta este año y es que fruto de la reconversión del sector tras la crisis, ha habido un crecimiento del emprendimiento con pequeñas empresas que contribuyen a la solidez del tejido empresarial español.
En cuanto a lo que estas 35.005 empresas suponen en la actividad empresarial en España, se ha pasado de un 1,18% a un 1,25%, con un volumen de negocio de 14.090 millones de euros según las fuentes de inversión de Infoadex y de la masa salarial que se obtiene a través del INE, y de la Encuesta de Población Activa (EPA). Esta cifra sería superior en caso de disponer del volumen de inversión que las empresas destinan a las estructuras dedicadas a la gestión de la comunicación y que el INE no contempla.
El índice de personal ocupado en la actividad publicitaría y estudios de mercado llega a un 98,4, con 79.700 ocupados (EPA 2015, código CNAE 0973), según cifras de diciembre de 2015, y por segundo año consecutivo alcanza una tasa anual positiva del 1,7%.
Por otra parte, el número de matriculados en las universidades públicas ha descendido de 23.371 a 22.622, si bien las fuentes oficiales no contemplan el número de alumnos matriculados en escuelas privadas. No obstante, esta cifra sigue demostrando el alto grado de interés por la formación en este sector.
Uno de los principales objetivos de este Observatorio de la Publicidad que se basa en datos sectoriales y oficiales es tratar de lograr que se unifiquen y amplíen las fuentes de la administración pública en las que debido a las dispares metodologías se dificulta poder tener una realidad más aproximada a la dimensión del sector.
El estudio ha sido realizado por un elenco de académicos reunidos en el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y cuya misión, bajo el rigor y la objetividad, es ahondar, a través de los datos, en las tendencias de este sector.
Otros estudios del Observatorio: “Variables utilizadas por los anunciantes en su relación con los medios” y “Percepción de la publicidad en los medios por parte del consumidor”
Tanto en la pasada edición del Observatorio como en la presente, se han realizado otros dos estudios anexos. Respecto al monográfico de este año, “Estudio de las variables utilizadas por los anunciantes en su relación con los medios”, entre las principales conclusiones destaca el gran cambio de los medios al pasar de ser soportes para anuncios a plataformas de contenidos, siendo también en gran parte protagonistas para lograr la conexión emocional con el consumidor. Asimismo, es destacable la importancia creciente que los anunciantes dan a los medios no convencionales a la hora de comunicar sus productos.
Los anunciantes necesitan que los medios sean expertos en comunicación con una visión global del proceso, y también se detecta entre ambos tipos de medios, tradicional y digital, una quiebra entre los costes y la inmediatez de resultados. En los medios tradicionales se gestiona marca y en lo digital, negocio.
En cuanto al estudio del año anterior que sigue vigente en la actualidad, “Percepción de la Publicidad en los Medios por parte del Consumidor”, los encuestados señalan críticamente el “exceso de publicidad” que gira de una u otra manera sobre cada medio en su función de soporte publicitario. El consumidor lo percibe en muchos casos como abuso, agresión, o intrusión… despertando una respuesta crítica contra la publicidad.
Diarios es el medio impreso percibido como menos saturado, exterior en el que en menor medida el consumidor se siente invadido, y en cine en donde la publicidad se percibe de manera positiva como entretenimiento. En internet y en televisión es en donde se produce una mayor saturación.
El Consejo del Observatorio de la Publicidad está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE), y Promarca.
