18 noviembre, 2022
Madrid, 18 de noviembre de 2022- Con fecha de 8 de noviembre se ha celebrado la segunda reunión de la “Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales”. El objetivo principal de esta Comisión es evaluar el funcionamiento del “Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL, así como establecer directrices y criterios de colaboración para su difusión.
La reunión de la Comisión tuvo lugar en la sede de la aea y en ella se reunieron las personas designadas por los firmantes para integrar la “Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales”, asistiendo representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, del Ministerio de Consumo, de la aea, y de AUTOCONTROL.
El Código establece, principalmente, un conjunto de normas para ayudar al correcto cumplimiento de la obligación legal de identificabilidad de los contenidos publicitarios difundidos por influencers. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.
El control del cumplimiento del Código se encomienda a AUTOCONTROL. Su Jurado de la Publicidad se encarga de resolver las eventuales reclamaciones recibidas por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.
Durante la reunión se destacó la adhesión de cerca de 80 nuevas entidades al Código en lo que llevamos de 2022, lo que hace un total de 771 entidades adheridas en estos momentos. Todos los integrantes de la Comisión valoraron positivamente las nuevas adhesiones al código.
Así mismo, AUTOCONTROL presentó el Informe de actividad del Jurado de la Publicidad en relación con la aplicación del Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad, correspondiente al periodo de enero a octubre de 2022. Concretamente, durante ese periodo, se han resuelto 20 casos sobre publicidad de influencers, y 3 casos más se encuentran en tramitación. De las reclamaciones recibidas: 13 procedían de particulares y 7 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas. El motivo principal de la mayoría de las reclamaciones presentadas se refiere a la falta de identificabilidad de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.
De los casos resueltos: en 12 casos el reclamado aceptó la reclamación, 3 fueron estimados por el Jurado, 4 fueron desestimados y en 1 caso el Jurado emitió un dictamen.
Además, en el seno de la Comisión de Seguimiento, AUTOCONTROL puso de manifiesto algunos de los criterios interpretativos del Código que se desprenden de los pronunciamientos dictados por el Jurado hasta la fecha, con relación a los casos en que es necesario identificar la publicidad. A este respecto, de la doctrina del Jurado se deprende: en primer lugar, que el uso de hashtags con la marca del producto o servicio promocionado, en la medida en que se puede producir tanto en post de contenido editorial como en post de contenido publicitario, no es suficiente por sí mismo para revelar el carácter publicitario de un mensaje. En segundo lugar, que el uso del término anglosajón “ad” tampoco es un recurso aceptable para desvelar la naturaleza promocional del mensaje que se difunde, puesto que no es un recurso que permita al consumidor medio advertir inequívocamente su carácter publicitario, ya que no puede descartarse que aquél desconozca su significado. Y, en tercer término, que la aparición del hashtag que identifica la naturaleza publicitaria del mensaje (por ejemplo, @publi) en el contenido ampliado de la publicación en la red social (por ejemplo, Instagram) una vez que se ha pinchado sobre el botón “más”, no es compatible con la obligación del Código según el cual la indicación o advertencia “ha de ser inmediata”.
Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital que preside la Comisión puso en valor la existencia de dichos criterios interpretativos en la medida en que contribuyen a un adecuado cumplimiento de la obligación de identificabilidad prevista en el Código.
Por último, en el marco de la reunión, AUTOCONTROL y la aea presentaron el informe de actividades llevadas a cabo para difundir el código de conducta. Asimismo, se presentó la puesta en marcha de nuevas actividades de difusión y promoción a implementar en los próximos meses. Entre ellas, el envío de cartas recordando la obligación del cumplimiento del Código a todas las entidades adheridas y la organización de una Jornada formativa. Por parte de AUTOCONTROL, se anunció, además, la adaptación del servicio de asesoramiento previo voluntario de proyectos de campañas publicitarias o Copy Advice®, previsto en el Código y el Protocolo, a los briefings remitidos por los anunciantes a los influencers; facilitando de este modo el uso de esta herramienta preventiva entre empresas e influencers.
Los asistentes coincidieron en la conveniencia de seguir llevando a cabo acciones para promover su difusión y nuevas adhesiones, especialmente entre los influencers.
