3 octubre, 2017
Hoy, en el Campus Repsol, y con el aforo del auditorio al completo, se congregaron más de 300 profesionales del sector publicitario en la VII Jornada de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. El interés se centró en la visión internacional y tendencias en otros países y también en la mesa de debate nacional sobre creatividad y eficacia, impulsada por el Club de Creativos (c de c).
Tras las palabras de bienvenida de la directora general de la aea, Lidia Sanz, comenzó la ponencia de Marina Specht, directora general de MRM//McCann Europa, CEO de MRM//McCann España y responsable de operaciones y desarrollo de negocio de MRM en los 5 grandes mercados de Europa – Francia, Alemania, UK, España e Italia-. El año pasado, Marina Specht fue incluida en el ranking Woman to Watch Europe de Advertising Age que comprende a las 20 líderes más relevantes del mundo del marketing y la comunicación en Europa.
Bajo el título “Madmen or mathmen?, acelerando la transformación digital con la unión del data, la tecnología y la creatividad”, esta directiva puso de relieve la necesidad de que el marketing esté integrado y lidere diez áreas claves: Estrategia, Datos, Contenido, Talento, Tecnología, Experiencia de Cliente, Gestión sobre la Relación con los Consumidores, Disrupción, Colaboración, y Marca. Specht explicó cada área con diferentes casos prácticos de compañías como Mastercard, LÒreal, Nike, Santander, etc, y enfatizó la importancia de evolucionar el marketing a la gestión del negocio y a la experiencia del cliente. A futuro reivindicó para ello un nuevo modelo de trabajo anunciante-agencia para generar valor, y también un uso de los datos que sirva para predecir lo que va a ocurrir y no solo para analizar lo que ha pasado. 2017 dijo que pasará a la historia como el año en el que el marketing se incorporó a la inteligencia artificial y aventuró como clave de éxito un mundo en donde el marketing tecnológico sea vía multiplataforma, personalizado, y en el que las marcas tengan empatía y hagan más que digan, tal y como pide el consumidor. Actualmente, explicó, “liderar procesos de transformación digital es lo más parecido a una montaña rusa”, “son tiempos que requieren nuevos talentos, nuevas formas de trabajar y de pensar, y siempre con el consumidor en el centro”.
A continuación, César Vacchiano, presidente y ceo de SCOPEN, -asesoría estratégica y de organización de los Premios a la Eficacia-, fue dando paso a los ponentes. El primero de ellos fue Henry Stokes, VicePresident Client Development of [m] Platform EMEA GroupM / Mindshare, que cuenta con más de 17 años de experiencia en publicidad digital. Stokes pronunció la ponencia “From Insight to Application: How Mindshare is using [m] Platform to transform Media Effectiveness” en la que expuso el principal objetivo de [m] Platform que se basa en averiguar, a través de los datos, dónde están las audiencias ocultas y poder llegar a obtener una visión única del cliente contando con información de su comportamiento en todos los dispositivos.
Para ello desmenuzó diversos pasos a seguir como la gestión de la identidad, de los activos generadores de los datos, internos del propio cliente y externos provenientes de otras fuentes, uso de plataformas externas, compendio de datos en una base central, hallazgo de características comunes y diferenciadoras de las audiencias, etc, para, con todo, lograr mayores audiencias objetivo y mayor eficacia gracias a la personalización obtenida.
Seguidamente, Tomasz Czudowski, head of YouTube B2B Marketing CEE & Emerging Markets, EMEA, Google, que se define a sí mismo como un dinosaurio digital, emprendedor y evangelista de YouTube, expuso su charla sobre “Know their intention, get their attention: Video Advertising in the age of the assistance”. Para Czudowski, en un mundo tan complejo para conseguir captar la atención del consumidor, la clave está en descubrir la intención. Es decir, qué le motiva, qué busca, en qué contexto está, etc. En este sentido, en la era de la asistencia tecnológica y de los wearables que vivimos, expresó, es básico crear contenidos relevantes, que no interrumpan y que capten la atención en pocos segundos en los que construir historias también es posible y para ello la plataforma YouTube es básica.
El último turno de los ponentes internacionales fue para James Moffatt y Marc Watson, Chief Executive Officer y Executive Creative Director, respectivamente, de Promise, quienes expusieron “Causing Effect: an African perspective” principalmente a través de la comparación con las necesidades y objetivos tan distintos de los países africanos frente a otros mercados más desarrollados.
“La diferencia entre efecto y eficacia es lo que separa el primer mundo de África”, manifestaron. En los países occidentales todo tiene que ver con la mejora y la eficacia y nos hemos convertido en esclavos de la tecnología olvidándonos de causar un efecto. Sin embargo, en los países africanos, la tecnología, cuando es accesible, se precisa para ayudar a aportar servicios básicos, ya sea agua o electricidad, por ejemplo.
La función de las agencias de publicidad y de las marcas en un mundo en donde no existe la complacencia, se dirige a crear y a posibilitar generación de valor estando muy conectados con las comunidades sociales y muy pegados al terreno.
Para finalizar, la Jornada se cerró con la mesa de debate “Creatividad y Eficacia” del Club de Creativos (c de c), en la que participaron Uschi Henkes, presidenta del c de c, y fundadora y directora creativa de Zapping; Mónica Moro, directora general creativa de McCann; y Juan Sánchez, vicepresidente creativo de TBWA. Como moderador intervino Álex Pallete, fundador & chief strategy officer de Picnic y miembro de la APG, asociación que también colabora con los Premios Eficacia.
Los ponentes debatieron sobre tres casos de campañas que han sido premiadas en la categoría Creative Effectiveness en los pasados Cannes Lions: “The Swedish Number”, “McWhopper proposal”, y “Missing Type”. Sobre estos tres casos y muchos otros premiados detectaron varios denominadores comunes, son campañas que tienen muy en cuenta el contenido y el contexto, existe una necesaria relación de confianza entre el anunciante y la agencia y una cultura creativa por parte del anunciante. Asimismo, son campañas incompletas que para completarse han contado con la participación del público.
Según expresó Mónica Moro, “la comunicación tiene que ser un juego con la gente para que entre en las ideas, eso es lo que las hace grandes, eficaces, que se expandan y sean virales”.
Juan Sánchez aplaudió el giro que los creativos han protagonizado en los últimos años al querer centrarse no solo en la creatividad sino en querer entender los problemas del anunciante para centrase más en el propio negocio.
Uschi Henkes comentó también la importancia de avanzar en aspectos claves que redundarán positivamente en este sector como son que los CEOS se involucren más en los procesos de comunicación de las marcas, que la creatividad se entienda desde el principio como herramienta que mejora el negocio, no solo la comunicación, y que ésta pueda ser involucrada en el proceso desde el primer momento y no en una fase posterior.
Asimismo, Henkes avanzó que próximamente estará disponible un informe en el que el Club de Creativos está trabajando “Ideas y Negocios, A+C= Business” que recoge un trabajo de dos años acerca de planteamientos y situaciones actuales y vías de soluciones.
La clausura de esta VII Jornada de la Eficacia corrió a cargo de Lidia Sanz, quien agradeció a todos los ponentes sus aportaciones y emplazó a los asistentes a asistir a la Gala de Entrega de los Premios a la Eficacia el próximo 26 de octubre.
Los Premios a la Eficacia están patrocinados por Clear Channel, CMVocento, Mindshare, y YouTube.
