13 noviembre, 2024
A través de la investigación realizada por IMOP Insights para la décima edición del Observatorio de la Publicidad, se analiza la relación entre las plataformas SVOD y la publicidad, partiendo de un contexto en el que la mayor parte de los hogares entrevistados disponen de Smart TV o bien de un dispositivo conectado para el acceso a internet.
El objetivo es conocer la principal motivación de los usuarios para suscribirse a los planes publicitarios de las plataformas SVOD, así como analizar la acogida y percepción de la publicidad, para lo cual también se ha hecho un análisis comparado entre las distintas plataformas de contenido audiovisual.
Estos son los aprendizajes:
El 86% de los hogares de los internautas dispone de televisión conectada a internet, siendo este mismo tanto por ciento el que tiene acceso a SVOD; de media, se accede a 3,3 plataformas de video. Prime Video es la que registra el mayor número de suscriptores, afirmando un 55% que su principal motivación es contar con Amazon Prime, mientras que un 25% sí reconoce algún grado de interés en la plataforma para suscribirse. Netflix se mantiene en una segunda posición en cuanto a accesos.
2.-La televisión en abierto tiene, para el conjunto de la muestra, el mayor seguimiento diario y semanal, incluso quienes tienen acceso a SVOD declaran mayor consumo diario de televisión en abierto que de plataforma. Son los menores de 35 años los que hacen un seguimiento más frecuente de las plataformas SVOD, el 86% de estos hace un seguimiento mensual, frente al 70% de los sectores de 65 y más años.
3.-En este entorno en el que el acceso a SVOD se consolida como un mercado ya muy maduro, con una entrada mucho más lenta que en el pasado, parece estar cobrando fuerza un modelo de relación “estacional” con SVOD, de altas y bajas, en función del atractivo del contenido de estreno o, en el caso de Dazn, según la temporada deportiva. Este modelo de relación estacional parece estar más presente en menores de 24 años.
4-.Netflix y Prime Video son las plataformas en las que la suscripción se mantiene más estable, mientras que en Max y Disney+ es más estacional, o más dependiente del estreno. En este sentido, puede decirse que son plataformas complementarias, frente al carácter “básico” de Netflix y Prime Video, las que tienen más usuarios exclusivos.
5.-Buena parte de los usuarios de plataformas SVOD no utiliza un perfil individualizado, en el caso de Neflix y Prime Video prácticamente la mitad de estos comparten perfil de acceso, en Disney+ supone 2 de cada 3 individuos, siendo, además, la plataforma en la que más usuarios de distintos hogares comparten el perfil de acceso. Los jóvenes son en quienes más se aplica esta consideración.
6.- Destacan para las tres plataformas los perfiles compartidos fuera del hogar en dos franjas de edad, 25-34 y mayores de 65, lo que podría indicar que se comparte acceso / perfil de usuario entre padres e hijos que ya no conviven en el hogar.
7.-Tanto en Netflix como en Disney+, el 20% de los usuarios tienen contratados planes publicitarios, siendo la búsqueda del ahorro la principal motivación para ambas plataformas. Como tendencia, se vislumbra que este tipo de planes irán aumentando su peso respecto al total de las suscripciones, principalmente derivado de perfiles que actualmente pagan por suscripciones sin publicidad.
8.-Los usuarios de 25 a 34 años, que hacen un mayor consumo de SVOD, son quienes más reacios se muestran hacia los planes publicitarios. En este sentido, destaca la generación milennial por posicionarse de forma muy contraria al pago por publicidad, y mantenerse más “fieles” al espíritu original de las SVOD.
9.-En lo referido a la publicidad, es evidente que las pausas durante la reproducción del contenido son las que se perciben como más molestas. Entre plataformas SVOD, los abonados a Prime Video se muestran más críticos con la publicidad, especialmente quienes no se acercan por el interés del contenido.
10.-Aunque la publicidad en plataformas SVOD es la que resulta menos molesta, sin embargo, es en la televisión en abierto en donde las marcas que se anuncian se perciben más atractivas, y donde se detecta mayor diversidad de anuncios. En la misma línea, es en las BVOD donde se observan anuncios más personalizados.
11.-El servicio LovesTv ofrecido por Atresmedia, Mediaset y RTVE es conocido por el 64% de sus potenciales usuarios, aunque solo una mínima parte lo usa o lo ha utilizado con alguna frecuencia (19%).
12.-El mensaje sobre cookies que puede aparecer en los dispositivos de Tv conectada solo es recordado por la mitad del público objetivo, y 1 de cada 3 declara que ni siquiera sabía que había cookies en la tv.
