28 abril, 2017
Ayer se celebró el XII Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (aea) bajo el lema “Desde la transparencia a la confianza: chequeo a la industria publicitaria”, en la sede de Repsol. En este encuentro se reunieron los actores más representativos de la industria de la publicidad que analizaron los retos más importantes para seguir trabajando en la reconversión de este sector. Entre otros, perfeccionar las herramientas de medición, definir criterios y estándares, y establecer los mecanismos de control y certificación que aumenten la necesaria confianza en el sistema. Así, el presidente de la aea, Jaime Lobera, señaló la necesidad de medir mejor el impacto y el retorno de todas las acciones de comunicación comercial, para ser más eficaces en un mundo cada vez más digital, hiperconectado y complejo “en donde participamos con un modelo de comunicación más segmentado y con contenidos desarrollados a la medida del usuario”. A lo largo de los últimos años la inversión en publicidad digital ha ido creciendo llegando en España a un aumento en 2016 del 12,6% sobre 2015, y con una previsión natural de tendencia alcista, al igual que en muchos otros países.
El coordinador del XII Foro, Jesús María Moreno (Nintendo Ibérica), expuso una radiografía, fruto de la revolución tecnológica, de desapego de las personas hacia las marcas, de expansión de bloqueadores de publicidad y, por tanto, de una imperiosa necesidad de los mercados, a escala mundial, para trabajar a favor de mejorar la percepción de la publicidad digital, así como la transparencia y evitar el fraude en algunos medios.
Cómo recuperar la pérdida de valor
La visión internacional la aportó el CEO del grupo Ebiquity, Michael Karg, con su ponencia sobre “Cómo navegar por el cambiante mercado de los medios”.
Karg planteó un ecosistema en el que los medios digitales han dejado a las marcas muy expuestas y su valor está en peligro ya que, actualmente la propia industria de la comunicación comercial espera una pérdida de 12.000 millones de dólares por año, en contra de algunos estudios que han pronosticado hasta 37.000. Pero lo cierto es que, hoy día, solo 40 céntimos de cada dólar invertido en publicidad digital llega al anunciante, y solo entre 50 ó 60 céntimos alcanzan al consumidor y sin saber si el target final ha visto o no el anuncio y si lo ha visto en un sitio seguro, haciendo alusión así a los últimos casos protagonizados en la plataforma de YouTube. Muchas marcas quieren saber cómo funciona el flujo de capital y la transparencia está bajo mínimos históricos. Por ello, se debe de trabajar definiendo un punto de partida seguro que aúne a toda la industria publicitaria bajo unas mismas métricas y estándares, y en donde se recupere el control de la calidad. Así pues, la revisión de las relaciones con terceros, y los contratos y su verificación parecen puntos claves en este proceso. De acuerdo con los principios ya expresados por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), habría que acometer una estrategia para maximizar el ROI que se fije en cuatro pilares básicos: ser propietarios de los datos de los clientes y poder manejarlos, redefinir los contratos y aplicarlos, establecer auditorías para vigilar que se cumplan, y definir códigos de conducta.
Cumplir las expectativas de los contratos y aunar estándares
En la mesa de debate “Construir un camino de futuro juntos” moderada por el presidente y CEO de SCOPEN, César Vacchiano, participaron los presidentes de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Jaime Lobera; de la Asociación de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), José María Rull; de la Asociación de Agencias de Medios (AM), Rafael Urbano; y del Interactive Advertising Bureau (IAB), Beatriz Medina. En muchos momentos del debate estuvo presente la pasada conferencia de Marc Pritchard, chief Brand Officer de Procter & Gamble en la que desató la necesidad de exigir transparencia y visibilidad en la compraventa de espacios publicitarios. “Servimos anuncios a los consumidores a través de una cadena de suministro no transparente de los medios de comunicación con el cumplimiento irregular de los estándares comunes, la medición poco fiable, rebajas ocultas y nuevas invenciones como bot y metbot fraude”, dijo Pritchard.
Este es un problema común en todos los países cuyos mercados están preocupados por resolver y, en el caso de España, la Asociación Española de Anunciantes ya creó el pasado mes de marzo la Comisión de Industria Publicitaria desde donde se ha comenzado a trabajar y el primer paso será la presentación en el mes de junio de una Guía de Estándares de Visibilidad que estará consensuada por todas las partes de la industria que integran dicha comisión.
Al respecto del debate, Rafael Urbano, presidente de la AM, destacó dos necesidades urgentes: que en los contratos queden claras todas las expectativas, y que se cumplan, y que se aúnen bajo consenso los estándares por parte de la industria, que es en lo que se está trabajando en la Comisión, y ser muy tajantes con los medios que no se quieran acoger a estos estándares, quedándose también, por tanto, fuera de las inversiones.
Beatriz Medina, presidenta del IAB, apuntó a la función básica que se debe desempeñar por parte de las asociaciones estableciendo hojas de ruta con plazos de tiempos razonables, medibles en el tiempo y obligatorios. En la misma línea se manifestó el presidente de la aea, Jaime Lobera, con los puntos que se ha marcado ya la Comisión de Industria Publicitaria en el acuerdo de estándares, mediciones y métricas avalados por terceros, con modelos en donde la transparencia ya no sea una opción y con unas reglas del juego comunes para todos los actores de la comunicación comercial. Asimismo José María Rull apeló a recuperar la confianza y la honestidad al tiempo que se deben revisar todos los ámbitos de la relación de trabajo. También significó la importancia de atraer y mantener talento.
Todos los presidentes de dichas asociaciones hicieron un llamamiento a que las dos empresas que controlan más del 75% de la inversión publicitaria digital, Facebook y Google, se postulen como adalides de este cambio y se sumen a estas nuevas reglas del juego consensuadas por todos y se pongan a disposición como un actor más en este proceso de creación de valor a largo plazo.
La mesa se cerró con el compromiso expuesto por todos de ser garantes de esta generosidad y sentido de industria para poder llevar a cabo una transformación real.
Entre otros aspectos fundamentales para realizar con éxito esta transformación también se habló de la relación anunciante – agencia en la que lo importante es que prime la colaboración, la confianza, el equilibrio y la humildad para reconocer el talento y la necesidad de cada una de las partes. Y fue a propósito del talento sobre el que se recalcó la urgencia de remunerarlo adecuadamente para que no acabe siendo expulsado por el propio sector por no valorarlo ya que, además, se convino en que escasea según las nuevas demandas. Así pues, el “modern data scientist” o “los artistas de la ciencia” aún no llegan tampoco por parte de las universidades que carecen de la innovación para formar a este tipo de profesionales que ya se están necesitando en la comunicación comercial para dar respuesta a los nuevos requerimientos de las empresas.
El cambio cultural, la escucha al consumidor, la nueva construcción de marca y el uso de los datos y de la tecnología al servicio de las campañas para que estas sean más eficientes para el consumidor y para las compañías fue el mensaje que asimismo completó el espíritu de esta mesa de debate.
El XII Foro Profesional del Anunciante fue clausurado por el presidente de la aea, Jaime Lobera, destacando el poder que tiene la industria de la publicidad, la importancia de ponerlo en valor y los retos que se asumen desde la aea y desde la Comisión de Industria Publicitaria.
