4 octubre, 2022
Madrid, 4 de octubre de 2022.-Hoy acaba de celebrarse la XI Jornada Internacional de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y que cuenta con la asesoría estratégica de SCOPEN, en la sede de Repsol.
Captar la atención y recuperar la confianza son los mayores desafíos ante los que se encuentran las marcas. Los ponentes abordaron maneras de manejar un nuevo mundo de relaciones.
Tras la bienvenida de la directora general de la aea, Lidia Sanz, y de Teresa Ísturiz, como vicepresidenta de la asociación y directora de Marketing Corporativo, Reputación y Marca de Repsol, tomó la palabra César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN y asesor estratégico de los Premios a la Eficacia, para presentar a los intervinientes.
Justin Gibbons, investigador y escritor, arrancó su ponencia “P² + C=6: The new different”, con la que expuso la aplicación necesaria para paliar tres de los elementos claves que dificultan la relación de las marcas con el consumidor: el cambio tras el COVID y la pérdida de confianza; la desaparición de las cookies y el aumento del coste de la vida. En la combinación del marketing que llega a través de la pantalla pública con el que se recibe en la pantalla privada, más la creatividad y la planificación planteando 6 situaciones posibles, podría encontrarse la fórmula para multiplicar los resultados positivos enfocados a generar confianza y a captar la atención.
Seguidamente fue el turno del CEO de EMEA de OMG, Guy Marks, que con su intervención “It`s time for a relationship reset” compartió su visión acerca de cómo deben evolucionar y mejorar las relaciones entre las marcas y las agencias para mantener un mejor intercambio de valor con los consumidores y con la sociedad. Marks repasó la situación tan convulsa que se vive en el mundo con una caída muy significativa de la confianza y el desafío existente para tratar de recuperarla en un claro contexto de desinformación, falta de una adecuada privacidad y con datos, a veces, poco fiables. Por tanto, aludió a la batalla por captar la atención y a la necesaria aplicación de la transparencia, autenticidad y sostenibilidad, entre otros factores. “El talento inspirador y poderoso de esta industria es lo que puede provocar la transformación”, comentó y añadió, entre otros conceptos, que “el metaverso va a derribar el mundo de datos tal y como lo conocemos y todo girará en torno a la confianza”.
A continuación, Brian Williams, director creativo global de Creative Works de Google, mostró cómo ha cambiado el mundo en estos dos últimos años a través del prisma de YouTube. Así, expuso “The world is made of what you love: the future of creative on Youtube” y en referencia a la pandemia comentó que en estos años explosionó el video, la difusión por streaming, la producción ya sea en formato más largo o principalmente más corto. “Lo que no está en la pantalla no importa”, afirmó. Analizar el tipo de contenido, el formato, la estructura, cuándo se presta o no atención, acceder a las características de los videos y la combinación de todos los elementos derivará en la optimización de los resultados. Williams planteó tres eras de evolución, una primera centrada en la televisión y lo que se deriva de la misma; una segunda, la actual, protagonizada por la fragmentación y la optimización y la tercera que estará dominada por la integración y la automatización, con un planteamiento híbrido entre lo que aporte la persona y la máquina.
Ioana Danila, global insights manager de la World Federation of Advertisers (WFA), expuso su caso “Marketing & Sustainability: Becoming part of the solution”. Tras presentar una breve explicación sobre la Federación Mundial de Anunciantes, de la que la Asociación Española de Anunciantes (aea) forma parte, basó su argumentación en la prioridad que, cada vez más, están teniendo las empresas anunciantes para aplicar la sostenibilidad al marketing. Así, ahondó en el proyecto “Planet Pledge” en el que, asimismo, participó la aea. “No podemos hablar de nuestro negocio sin hacerlo de los problemas más importantes del mundo”, explicó, “hay que activar estas realidades”. Danila detalló las distintas prioridades de ODS`s de los países según su ubicación en el mundo y en Europa matizó que estamos más centrados en el ODS 17 sobre el Clima y en tratar, con nuestras acciones, de reducir la huella de carbono en las emisiones de las cadenas de suministros. Animó a descargarse la “Global Guiance on Enviromental Claims 2022” como ayuda ya que traslada, a un lenguaje sencillo, la aplicación de las buenas prácticas a este respecto.
Por último, Morten Grubak, director global creativo de Virtue, comentó los pormenores de la aclamada campaña “Backup Ukraine”, ganadora del Grand Prix en Digital Craft de Cannes 2022. A través de la tecnología y mediante la aplicación de escaner “Polycam” se trató de conservar el patrimonio, herencia e identidad cultural de Ucrania tras la destrucción de sus monumentos desde la invasión de Rusia. Es la primera vez que en una guerra se ha hecho algo así y 22 millones de ucranianos escanearon su riqueza cultural en la que cuentan con 26.000 elementos de este tipo de bienes, muchos de los cuales eran Patrimonio de la Humanidad, título conferido por la Unesco.
Por otra parte, Grubak, con “Inside Culture”, además, desveló las claves para crear marca en un entorno como el actual, en constante cambio y evolución. “Las marcas se están quedando fuera de la cultura, atrás”, manifestó, “y tienen que encontrar su papel dentro y aplicarla desde cuatro contextos: “Prediction”, para conservar a las marcas en el futuro”; “Placement”, para que estén situadas en el mejor espacio; “People”, primando siempre la colaboración entre las personas y “Production”, produciendo entretenimiento y experiencias reales.
La Jornada Internacional de Eficacia la clausuró la directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, y emplazó a los asistentes a la próxima cita que tendrá lugar con la Gala de Entrega de los Premios a la Eficacia que se celebrará en el Teatro Real el próximo 27 de octubre.
Los Premios a la Eficacia están patrocinados por CMVocento, JCDecaux y YouTube, habiéndose unido también, en esta edición, NewixMedia y Omnicom Media Group (OMG).
Pie de foto: De izquierda a derecha Morten Grubak, director global creativo de Virtue; Brian Williams, director creativo global de Creative Works de Google; Justin Gibbons, investigador y escritor; Guy Marks, CEO de EMEA de OMG; Ioana Danila, global insights manager de la World Federation of Advertisers (WFA); Teresa Ísturiz, vicepresidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y directora de Marketing Corporativo, Reputación y Marca de Repsol; Lidia Sanz, directora general de la aea y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.
