20 julio, 2017
La “Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Viewability)” es el primer documento que la Comisión de Industria Publicitaria (CIP)* lanza al mercado como movimiento de autorregulación publicitaria para ayudar a la mejor comprensión y desarrollo de este medio.
Esta guía nace con el objetivo de ser un documento práctico, orientarse a resolver las necesidades detectadas ante la falta de homogeneidad en la medición, aportar valor a todos los anunciantes más y menos expertos digitales y ser dinámico en incorporación paulatina de nuevos formatos y recomendaciones.
El sector publicitario, que está protagonizando tasas de crecimiento al alza en las inversiones publicitarias en el medio digital -en 2016 creció un 23,2% respecto al año anterior, según fuente IAB- pretende así tener a medio plazo un mayor control de la eficacia de estas inversiones mediante su contribución a la clarificación de la visibilidad de sus acciones de comunicación comercial.
El punto de partida es analizar todo lo relativo a las impresiones visibles (viewability) y mejorar los porcentajes de visibilidad media de la comunicación digital en España, contemplando que tanto las tecnologías de medición como sus clientes necesitan tiempo para preparar los sistemas y procesos para estos estándares. En el panorama actual, para idénticos emplazamientos publicitarios y dependiendo de los formatos utilizados se llegan a detectar discrepancias significativas por la variedad de mediciones y tecnologías que se aplican.
Por todo lo expuesto, los objetivos de esta guía se pueden sintetizar en cinco puntos:
- Educar y aumentar la confianza en cuanto a la contabilización de la visibilidad de las impresiones.
- Aclarar los términos y definiciones de lo que entendemos por “impresión visible”.
- Demostrar cómo las impresiones visibles encajan en el contexto general dentro de un portfolio de mediciones más amplio.
- Esbozar algunas consideraciones técnicas y comerciales para la comercialización de las impresiones visibles.
- Resaltar la necesidad de que la medición de la visibilidad y las herramientas usadas para su verificación estén certificadas y auditadas por terceros independientes.
Como paso próximo e inmediato, se trabajará en parametrizar y configurar específicamente cada consideración que así lo requiera y en integrar algunos formatos publicitarios como la inserción de la marca en el contenido o la publicidad nativa servida por programas informáticos de contenidos. Además de añadir nuevos formatos, se irán incluyendo recomendaciones tanto para editores como para anunciantes y agencias, que deben ser exigibles y de aplicación para todos los integrantes del mercado publicitario.
Ver “Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability 2017”
*La Comisión de Industria Publicitaria fue creada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) el pasado 8 de marzo de 2017 y su objetivo es el de “trabajar conjuntamente con las principales asociaciones y organizaciones del sector de la publicidad para mejorar la credibilidad, la seguridad, la eficacia, y la transparencia en esta industria en general y, en particular, en las prácticas publicitarias on line”.
Además de por la aea, está compuesta también por la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), siendo susceptible de ampliarse en el futuro.
