27 enero, 2021
Madrid, 27 de enero de 2021.‐La Asociación Española de Anunciantes (aea) lanza las “Tendencias de la Comunicación Comercial 2021” y aúna en un solo documento los principales aspectos por los que se guiará la comunicación comercial respecto a digitalización, medios, inversión, métricas, investigación, fuentes, consumidor, etc.
Estas tendencias han sido extractadas según las aportaciones del Comité de Expertos aea formado por las empresas ‐ en su calidad de socios colaboradores ‐: Arce Media, Boreal, Deloitte, Ebiquity, IMOP Insights, ISDI, Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.
Estas son las principales conclusiones:
→ Gran avance en digitalización. El consumo audiovisual se desplaza de la televisión lineal a las plataformas de streaming, las redes sociales siguen ganando adeptos y se digitalizan medios más tradicionales como la radio (audio online, podcasts) y exterior.
En el terreno de la digitalización de procesos, la experiencia de usuario (UX) es una línea de investigación que se ampliará, por lo que supone de adaptación a las nuevas demandas y expectativas de los clientes. También se desarrollará en mayor medida el manejo de CRM´s realmente operativos para gestionar clientes que sean capaces de integrar los DMP´s publicitarios, los motores de marketing automation y la operación de puntos de venta en un entorno claramente omnicanal. Igualmente crece el empleo de los interfaces de voz a través de móviles, dispositivos en los coches y en el hogar.
→ Data. Se tenderá a una mayor fusión e integración de bases de datos para obtener una mayor perspectiva y optimización de su uso y se mejorará también en las herramientas de visualización para una mejor comprensión de la información.
La futura eliminación de cookies de terceros (cookie‐less) llevará al anunciante a buscar tecnologías alternativas por lo que se innovará en el área de la data y se desarrollarán diferentes disciplinas enfocadas a conocer más al cliente, tener una mayor comprensión de las audiencias e informes de campaña más precisos.
Las métricas tácticas estarán en manos de las máquinas y la tendencia será automatizar en los parámetros de máxima desagregación y desarrollar alarmas que avisen de los detalles más importantes que serán revisados por los profesionales que se encargarán de las métricas estratégicas. Se incrementará el empleo de la Inteligencia Artificial para generar acciones automáticamente usando una mayor cantidad de data disponible. Se producirá una mayor velocidad en la medición del ROI al trabajar las empresas en entornos Cloud y habrá que intensificar los trabajos con terceros también en estos entornos.
→ El e‐commerce se acelera. Impulsado por las restricciones de Covid‐19 en movilidad y confinamientos, el e‐commerce se acelera, lo cual implica un aumento en plataformas de redes sociales que desarrollan estas funcionalidades y obliga a “repensar” los presupuestos tradicionales. El 62% de los compradores online ya tiene clara la marca que va a comprar incluso antes de abrir el navegador de su ordenador y, en este proceso, la televisión o exterior son medios claves.
Sin embargo, también el e‐commerce convive con cierta reivindicación del comercio de proximidad, tanto por lo funcional/pragmático en el acceso como, sobre todo, desde lo emocional, evocando la “necesidad de apoyo”, de “ayuda” que se ha experimentado durante el confinamiento y recobrando fuerza “lo cercano”.
→ Los medios y la batalla por conseguir la atención del consumidor. Seguramente todos los medios crecerán en inversión, lo harán en mayor proporción los digitales, especialmente las redes sociales (por el nacimiento de nuevas redes) y el video online. Sigue la batalla por ganar la atención del consumidor y varias pantallas compiten por ello. La televisión continúa siendo el medio de mayor cobertura, sin embargo, el tiempo que se le dedica es cada vez menor: ha perdido entre 5 y 10 minutos diarios en los últimos años (sin considerar el incremento atípico de 2020). Por el contrario, el tiempo dedicado al medio online aumenta de manera estable unos 20 minutos diarios cada año. Además, el 42% de hogares ya están suscritos a alguna plataforma de video en streaming.
Esta fragmentación de la atención perjudica la cobertura. Por tanto, es más necesario que nunca la orquestación de campañas crossmedia que permitan asegurar su alcance, llegando a un número significativo de consumidores y el número de veces adecuado, utilizando los distintos medios, dispositivos y tipos de contenido. Así podrán estas campañas estar presentes en la fase del proceso de decisión de compra en que se encuentre el usuario.
→ Foco en el consumidor. Otro ámbito en el que se van a acelerar tendencias es en la atención al consumidor, la perspectiva “consumer focused” será cada vez más decisiva. Es necesario profundizar a partir de investigación cualitativa y cuantitativa en los nuevos hábitos y usos de lo digital y lo presencial. En este contexto, diferentes áreas, temáticas y técnicas de investigación centradas en el consumidor pueden verse potenciadas:
● Mix emocional‐racional: las marcas necesitarán, cada vez más, valorar en qué medida y qué tipo de recursos racionales o emocionales pueden usar para impactar y relacionarse con su cliente o usuario con eficacia.
● Lo ad‐hoc y las tendencias: habrá que afrontar actitudes del consumidor más volubles, ambivalentes y “espasmódicas”, será cada vez más difícil entender los procesos temporales a partir de modelos graduales o longitudinales básicos y será preciso explorar en formatos ad‐hoc y estudios de tendencias en los mecanismos de palanca que pueden llegar a volverse estables.
● La segmentación: se puede prever un fuerte desarrollo de los estudios de segmentación provocado por las divisiones que traerá consigo la crisis.
● El status de las marcas: es muy posible que de aquí en adelante el consumidor evalúe con más rigor la cualidad ética y relacional de las marcas con las que interacciona, lo que conlleva la promoción de estudios sobre el customer journey, la imagen de marca y co‐creación para alinear a las plantillas con los objetivos de los clientes.
→ Inversión. Posible crecimiento en inversión para el año 2021 entre el 9/10%, sujeto e influenciado por el avance del plan de vacunación contra la Covid‐19 y por la tercera ola de la pandemia. Si estas circunstancias se modificaran a peor, la estimación sería a la baja.
Hay sectores de la inversión, así como eventos importantes que permiten ser optimista. Por una parte, el sector de la salud y las energías renovables están en desarrollo de sus negocios, por otra parte, hay sectores como el turismo e industrias culturales y servicios que volverán a invertir en la medida en que se recupere la nueva normalidad.
La Eurocopa de Fútbol de Selecciones, la Copa de América, la Champions y los JJOO contribuirán, si se llegan a celebrar, a una entrada de inversión coyuntural que ayudará, en parte, a la recuperación publicitaria.
→ Necesidad de profundizar en la medición de audiencias digitales. Se plantea la necesidad de obtener y profundizar en un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido en streaming que todo apunta a que seguirán creciendo. En este sentido cobra más importancia que nunca el “Concurso para la Medición de Audiencias Digitales”.
→ Nuevos métodos de trabajo. Cambian las estructuras hacia modelos más ágiles, flexibles y multidisciplinares de trabajo, con talento más diverso y complementario, con mecanismos de automatización, multiplataforma y en tiempo real. En un entorno incierto y cambiante como el actual, la agilidad en la toma de decisiones y la planificación orgánica serán claves para aprovechar oportunidades.
→ Cambio cultural. Se observa un fuerte enfoque en sostenibilidad, diversidad e inclusión que afecta a todas las compañías, con una clara proliferación de perfiles e iniciativas para favorecer y provocar este ‘cambio cultural’ que está presente en la sociedad y que está modificando los comportamientos de compra de los consumidores.
→ Impacto social y económico. En los últimos meses se ha experimentado un avance en digitalización equivalente al de varios años y con efectos en múltiples aspectos de la vida: el trabajo, el colegio, el deporte, las compras, el consumo de medios, etc.
Desde el punto de vista social la situación producida en los últimos meses ha provocado en la población un sentimiento de vulnerabilidad hasta ahora nunca antes visto, al verse afectados de forma muy significativa el modo de vida y el bienestar. Esto se ha traducido en un sentimiento de miedo y preocupación.
También la incertidumbre del momento económico actual y su futura evolución ha impactado o puede impactar en los ingresos de los consumidores, por ello el ciudadano es mucho más proactivo en la planificación financiera, trata de ahorrar dinero y de evitar gastos no imprescindibles, redefiniendo las prioridades. En consecuencia, los hábitos de consumo han cambiado.
