27 abril, 2018
-La publicidad debe dejar atrás “un modelo publicitario ya muerto” y avanzar en el ecosistema digital con la matemática aplicada en la inteligencia artificial y big data
-Las “estructuras jerárquicas castradoras” tendrán que dejar paso a la mejor transformación del talento
Ayer se celebró el XIII Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (aea) bajo el lema “¿Estamos ante la tormenta perfecta?”.
Ana Plaza, secretaria general de la CEOE, en cuya sede se celebró el encuentro, ensalzó la importancia de la publicidad en la economía -que contribuye con un 1,31% al PIB-, y su labor impulsora de la sana competencia entre las empresas. Asimismo, expuso un breve repaso de la evolución de este sector en el que la digitalización se está imponiendo de modo más exponencial y disruptivo que en otros ámbitos económicos, y en donde la transmisión de valores y creación de contenidos a través del marketing de experiencias, de la realidad virtual, o de los influencers, por citar algunos ejemplos, son la nota predominante.
El hasta ayer presidente de la aea, Jaime Lobera, evidenció la capacidad de este sector para crear valor y riqueza para las empresas y para la sociedad y animó a aprovechar este entorno complejo y cambiante para vivirlo como una gran oportunidad.
El coordinador del XIII Foro Profesional de la aea, Jesús María Moreno, fue el encargado de presentar a los participantes: Marcos de Quinto, consejero del CEO de The Coca-Cola Company; Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton; y Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI).
Félix Muñoz, consultor independiente de Marketing y Comunicación, y recientemente nombrado “Académico de Honor 2018” por la Academia de la Publicidad,actuó como moderador y presentó un panorama en el que aún el marketing sigue siendo dependiente de la televisión, en el que no se han recuperado las cifras de inversión anteriores a 2007, y en donde la inversión per cápita es pobre -150 dólares por habitante y año-, “mientras que Alemania nos duplica, Reino Unido nos triplica y Estados Unidos nos cuadriplica”.
A través de una aplicación en la que votaron los asistentes allí congregados, Muñoz mostró algunos de los asuntos de mayor calado en el sector de la comunicación comercial: “el fraude en la publicidad digital”, “el interrogante sobre si estamos en una burbuja digital”, “el monopolio Google – Facebook”, “la sostenibilidad del modelo de intermediación de la agencia de medios”, “la adaptación de la agencia al nuevo modelo de comunicación”, “la esclerosis organizativa y burocrática del anunciante”, “el duopolio de la televisión convencional”, o “la escasa cultura publicitaria en España”.
Entre otras consideraciones, Zapatero afirmó que no hay burbuja digital pero sí “burbuja pinchada del conocimiento para abordar el ecosistema digital” y Alzugaray corroboró que “la tara generacional al hablar de lo digital desaparecerá puesto que, en poco tiempo, todo será digital”.
Marcos de Quinto puso el foco en el verdadero retorno de la inversión que solo controla el anunciante y no los medios, “y pese a que hay margen de crecimiento en digital, expresó, actualmente, vía móvil, poco recuerdo hay de la publicidad,” por lo que recomendó a las empresas hacer internamente la transformación digital y no confundirlo con invertir en social media. “El social media es la estrategia digital de las compañías sin estrategia digital”.
Sobre las inversiones en digital, Zapatero abundó en que “deberían ser más transparentes y que es absolutamente clave que el anunciante entienda el ROI de su inversión”.
En este sentido insistió en que las agencias de medios necesitan una gran transformación a la era digital y que entiendan que el consumidor es el que tiene el poder”. Y sentenció que “el modelo publicitario, tal y como se ha conocido hasta ahora, ha muerto” y que tanto Google como Facebook o incluso ahora Amazon, a los que no considera medios sino compañías tecnológicas, “están entendiendo de manera inducida el retorno de la inversión y qué es lo que maximiza el ROI, invirtiendo en inteligencia artificial y en big data”.
Vuelta a los principios, técnicas nuevas y talento
Si en algo estuvieron de acuerdo los ponentes fue en que los principios de la publicidad siguen intactos ya que contar historias (StoryTelling) sigue funcionando, como apuntaba De Quinto, con la salvedad, añadió, de que “en la actualidad prima más el poder de la imagen para transmitir conceptos”. Pero esa parte de creatividad se haga desde una agencia, una consultora o desde donde parta, siempre seguirá existiendo, precisó. Alzugaray comparte esta premisa ya que “la creatividad es una de las grandes palancas de la eficacia, y en la publicidad se utiliza para mucho más que para hacer anuncios, el verdadero objetivo es influir y para ello se han de utilizar las técnicas de cada época, pero efectivamente todo está en el inicio”. “Ahora, matizaba Zapatero, volvemos a la esencia del marketing de producto pero utilizamos un mundo más matemático analizando los datos para, como había dicho Alzugaray, poner el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada y, por tanto, hay una necesidad de transformación del talento”.
Precisamente respecto al valor del talento también se habló de las condiciones necesarias para poder aplicarlo. Por ejemplo, se criticó la existencia de “estructuras jerárquicas castradoras”, como las definió De Quinto, “en donde las buenas ideas se pierden y de nada sirven si no hay enfrente un anunciante que sepa valorarlas”. En este punto, Pablo Alzugaray introdujo un término de psicología social, “el egoísmo ético”, para explicar la diferencia entre un buen trabajo y otro normal, que simplemente radica en el factor determinante que supone que una persona quiere, en su beneficio personal y profesional, por puro orgullo propio, realizar un buen trabajo. También Alzugaray señaló la necesidad de ser tolerantes con el error, ya que “equivocarse es parte del proceso de innovar”.
Objetivos a mejorar: credibilidad de la publicidad en contra de las fake news, meritocracia y cambio
Marcos de Quinto instó a resolver el problema de credibilidad de la publicidad y a prestigiarla, ya que, explicó, “la utilización de contenido falso (fake news) para influir en la gente es más efectiva que un buen anuncio. Todos, afirmó, hemos vivido de la publicidad, pero no para la publicidad”.
Pablo Alzugaray reivindicó la meritocracia. “Las sociedades que están basadas en el mérito, en el logro, en el esfuerzo, y en la pasión resuelven mejor sus vidas que las que no”. Y, Javier Rodríguez Zapatero aseguró que un sector y, como cualquier otro, también el de la publicidad, está sujeto a su manera de entender el cambio y debe evitar sentir miedo lo cual deriva en parálisis.
El XIII Foro Profesional del Anunciante fue clausurado por el presidente de la aea, Jaime Lobera, quien aprovechó para despedirse de la audiencia al cesar en su cargo tras cuatro años al frente.
