eL FORO

Jesús María Moreno

Jefe de Servicios de Marketing y Trade Marketing de Nintendo Ibérica

“El panorama publicitario actual viene marcado, en gran parte,  por la situación económica en la que está inmerso el país.

A este panorama en los últimos tiempos se le han unido la Ley de Financiación de CRTVE y la Ley General de la Comunicación Audiovisual que amenazan fuertemente los valores y la eficacia de la publicidad.

A partir de la aprobación de estas dos leyes, la comunicación comercial jamás volverá a ser la misma, por la muy posible concentración de poder de las televisiones y la previsible dispersión de la audiencia.

El país necesita que el consumo se dinamice y para ello es fundamental que las empresas anunciantes puedan comunicar sus productos y servicios de la forma mas eficiente, dejando claro que no pretenden en absoluto “saturar” al espectador y por tanto delimitando quien tiene la auténtica responsabilidad de ello, y por consiguiente de los males que afectan a la Publicidad. Para ello se necesita también buscar planes alternativos para llegar al consumidor”.

Fernando Fernández Méndez de Andés

Doctor en Ciencias Económicas y Profesor de Economía  IE Business School

La publicidad fomenta la eficiencia productiva, difunde información e innovación y es aceleradora del cambio tecnológico.No hay consumo ni crecimiento económico sin publicidad. Supone para el consumidor no pagar el precio de la información que necesita, al menos directamente.

Alma Miller

Directora de marketing y publicidad de BBVA

El marketing está cambiando de forma vertiginosa. Hay que hablar de forma segmentada. La actual situación nos ofrece muchas posibilidad de segmentar y ser más precisos.

Necesitamos a las agencias de medios incluso más que antes y tienen que jugar un papel más estratégico que activo.

Jaime Lobera

Director de Marketing de Campofrio

Los anunciantes compramos espacios para tener publicidad eficaz.
Necesitamos buenos vehículos para difundir nuestras campañas y debemos exigir  que la calidad de lo que compramos sea adecuada a nuestros objetivos. A las agencias de medios, como reflexión personal, en esta transición de TVE no les hemos visto cercanas y activas. Todos tenemos mucho que aprender y las agencias nos tienen que ayudar.

Ana Castro

Connections Planning en Coca-Cola España

Por ver el lado optimista (o el lado Coca Cola), lo que hemos comprado hasta ahora era por ser eficaz, en el momento que no nos sirva cambiaremos. El target de Coca Cola es joven y llevamos mucho tiempo buscando alternativas. Las redes sociales nos han funcionado muy bien. Muchas veces esa búsqueda nos proporciona salir en televisión de forma diferente.

Necesitamos que las agencias de medios nos aporten soluciones creativas e integradas.

Juan Pablo Eslava

Director Marketing Services, Henkel Ibérica, S.A.

Hay que poner talento en la planificación de los medios. Somos el único país que nos hemos creído la negociación a coste GRP. Es más importante el coste por recuerdo de cada campaña que los GRP,S conseguidos. Hay que investigar sobre el nuevo entorno. Y, por supuesto, necesitamos más operadores para negociar.

Lo que se pide a una agencia es que viva el negocio como propio. Se espera que conozcan la marca y que trabajen con el equipo del anunciante potenciándola.

Mónica Deza

Directora de Personal Branding

El panorama es muy complejo. El poder de venta del medio TV lleva años decayendo. El NO cambio por parte del anunciante nos lleva a la extinción.

El punto más importante de partida es el negocio del anunciante, pero tenemos que analizar muy bien las “ies o reglas del negocio” y diferencias entre las “ies” negativas: inestabilidad, incertidumbre, inseguridad, inercia, ignorancia, …y las “ies” positivas: innovación, implementación, ideas, información, incremento…

Necesitamos encontrar una cualificación para la medición del GRP. Desde luego con más bloques, más cortos y más certeros.

Hugo Victoria

COO, Group M

Los grandes grupos no pueden funcionar sólo como negocios financieros. Hay que abrir el campo de la visión y salir de la burbuja monotemática de la TV. De esta situación tenemos que salir juntos anunciantes y agencias.

José María Frigola

CEO-Country Manager España y Portugal en Havas Media

El reto de las marcas es tener conversaciones relevantes con sus consumidores. Para ello hay que,

• 1. mejorar los objetivos de comunicación,
• 2 igualmente la capacidad para planificar, con tecnología y talento.
• 3. Asignar un rol para cada medio, no todos los medios nos ayudan a conseguir los mismos objetivos.
• 4. Analizar la integración en contenidos y
• 5. la medición del retorno.

Y, como corolario, remunerar a las agencias en función del valor aportado.

Guillermo Cabrera

Director General de OMD

El precio más bajo no es el mejor, lo mejor es el retorno por el que pagamos. Equilibrar lo que pagamos y lo que recibimos. No se trata de invertir mejor.

¿Se puede vivir sin agencias de medios? Sí, pero faltaría para el anunciante todo el valor que aporta la agencia en tecnología e investigación. Son necesarias siempre que estén integradas en el negocio del anunciante.

Paca Astilleros

Directora de Publicidad, Patrocinios, Imagen Corporativa y Digital de Caja Madrid

Luis Gómez Rodríguez

Director de Marca y Reputación Corporativa de IBERDROLA

moderadores de las mesas redondas:

 “Sólo juntos podremos superar el gran problema de transformación del panorama audiovisual en el que ahora estamos inmersos. Intervenciones como las que han tenido lugar en este VI Foro  pueden ayudarnos a replantear mucho mas eficazmente cómo llegar a nuestros consumidores, esa debe ser la preocupación global.”

Podemos afirmar que:

• “Se ha creado un sentimiento colectivo que antes no existía”
• “La agencia tiene que ser la bisagra entre los medios y el anunciante”
• “Hay que medir resultados y pagar por ellos”
• “Todos tenemos la obligación de ser eficaces porque sin duda, la marca es un valor”